Servitizzazione: vendere servizi integrati al prodotto
Di cosa parla l’articolo
- Cosa significa servitizzazione
- Quali aziende usano questo nuovo modello di business
- Servitizzazione nel settore manifatturiero
- Il caso Caterpillar: servizi di manutenzione
- Il caso Salvagnini: servizi complementari al prodotto
- Servizi su misura per ciascun cliente
- I vantaggi della servitizzazione
- Il CRM favorisce la servitizzazione in azienda
- Dal prodotto al servizio, dall’acquirente all’utente: quanto pesa il ruolo della digitalizzazione
- Fidelizzazione del cliente e tasso di abbandono (effetto churn rate)
- Il Futuro della servitizzazione
Cosa significa servitizzazione
Con servitizzazione si intende la trasformazione della vendita di prodotti a vendita di prodotti sotto forma di servizi.
La servitizzazione è la versione italiana del termine inglese “servitization” parola nata dalla fusione della parola “service” (servizio) e “ization” (attuazione dello stesso).
Servitizzazione è un nuovo modello di business studiato per vendere servizi integrati al prodotto.
A livello operativo, consiste nel passare dalla vendita di prodotto alla fornitura di soluzioni che integrano prodotto e servizio.
Quali aziende usano questo nuovo modello di business
Xerox, ad esempio, ha da tempo introdotto un modello di business fondato sul pay-per-print.
Uber, il colosso mondiale della mobilità privata non possiede neppure un’automobile ma affitta il servizio.
Airbnb è l’intermediario di affitti in case vacanze e camere più famoso del mondo.
Netflix, Amazon Prime, Disney+ offrono accesso a servizi di intrattenimento a pagamento in streaming
Con la servitizzazione è possibile aprire il proprio mercato potenziale a nuovi clienti che diversamente non si sarebbero potuti permettere l’acquisto di un determinato prodotto: macchinari, auto, viaggi vacanze, accesso a servizi di intrattenimento.
Anche nell’ICT, la servitizzazione è già una pratica comune: sempre più diffuse sono le soluzioni Software-as-a-Service (SaaS) che mettono a disposizione dei propri clienti software applicativi previo abbonamento.
Servitizzazione nel settore manifatturiero
Nel settore industriale/manifatturiero ad esempio il produttore di macchinari oltre a vendere il suo prodotto offre al cliente:
- il servizio di installazione
- il servizio di training
- il servizio di manutenzione
Il caso Caterpillar: servizi di manutenzione
Nel campo dei macchinari e delle manutenzioni Caterpillar, principale produttore mondiale di attrezzature per l'edilizia e il settore estrattivo monitora i componenti dei suoi macchinari così da ricevere importanti feedback sull’utilizzo da parte dei clienti, provvedendo a fornire servizi di manutenzione per allungare il ciclo di vita del prodotto, mantenendo più a lungo l’efficienza dei loro macchinari.
Il caso Salvagnini: servizi complementari al prodotto
Salvagnini è impresa italiana che si occupa della progettazione, produzione e vendita di macchine e sistemi flessibili per la lavorazione della lamiera. Ha impiegato l’Internet of things (IoT) per offrire ai propri clienti servizi complementari al suo prodotto e soddisfare così le necessità specifiche di ciascun cliente. La tecnologia permette di condividere i dati raccolti dai macchinari presso i clienti aiuta a prevenire problematiche e intervenire in modo mirato al fine di ridurre i fermi macchina diminuendo le inefficienze.
Servizi su misura per ciascun cliente
Nel settore manifatturiero e industriale, la servitizzazione rappresenta sia una strategia competitiva sia una strategia di sopravvivenza per le aziende che possono creare così barriere all’ingresso sui propri clienti, grazie a servizi ad hoc pensati in esclusiva per i loro clienti, favoriti anche dal vantaggio competitivo derivante da una conoscenza stretta del cliente.
I vantaggi della servitizzazione
Per un’azienda esistono diversi vantaggi nell’introdurre la servitizzazione nel proprio modello di business, tra i quali:
- Maggiore stabilità finanziaria derivante da ricavi e flussi di cassa tendenzialmente stabili e prevedibili;
- Fidelizzazione del cliente, dato che il rapporto non termina con l’acquisto del bene, ma continua nel tempo grazie ai servizi erogati
- Vantaggio competitivo fondato su servizi che per natura sono difficilmente sostituibili rispetto al prodotto, facilmente imitabile.
- Apertura ad un mercato potenziale di nuovi clienti che diversamente non si sarebbero potuti permettere l’acquisto di un determinato prodotto o macchinari;
- Miglioramento della brand awareness e quindi della reputazione sul mercato di riferimento
- Favorire un atteggiamento maggiormente sostenibile nei confronti di sprechi e impatti ambientali negativi.
Il CRM favorisca la servitizzazione in azienda
Un sistema in cloud come Opportunity® CRM permette di avviare la sempre più necessaria digitalizzazione dei processi relativi alla gestione delle vendite e della manutenzione e del customer care.
Oltre a rendere più efficienti i processi aziendali quotidiani un sistema di CRM evoluto con Business Intelligence integrata permette di ricevere informazioni di ritorno provenienti dagli utilizzatori del bene su:
- stato di funzionamento del prodotto
- performance
- condizioni operative
al fine di migliorare la relazione con il cliente.
La raccolta e gestione di dati e informazioni sono aspetti importanti per poter sviluppare una strategia di servitization, ma la tecnologia da sola non basta. L’investimento nelle persone al fine di aumentare le competenze farà la differenza per lo sviluppo di un’offerta integrata di prodotti e servizi.
Dal prodotto al servizio, dall’acquirente all’utente: quanto pesa il ruolo della digitalizzazione
La servitizzazione trasforma il rapporto tra azienda e cliente per creare maggior valore, vantaggio competitivo e nuove opportunità. Tuttavia, mantenere questo vantaggio è una sfida che richiede un approccio innovativo.
In tale ottica, la digitalizzazione può assumere un ruolo centrale nello sviluppo di soluzioni prodotto-servizio.
Gli smart product inseriti in attrezzature industriali e macchinari, le applicazioni dell’IoT (Internet of Things), l’Intelligenza Artificiale, il Cloud che permette l’archiviazione, l’elaborazione e l’accesso ai dati on demand, unite agli Analytics, che permettono di gestire e analizzare enormi quantità di dati, sono tutte tecnologie che abilitano la transizione ai nuovi modelli di business legati alla servitizzazione.
Un sistema in cloud come Opportunity® CRM permette di avviare la sempre più necessaria digitalizzazione dei processi relativi alla gestione delle vendite e della manutenzione e del customer care.
Oltre a rendere più efficienti i processi aziendali quotidiani un sistema di CRM evoluto con Business Intelligence integrata permette di ricevere informazioni di ritorno provenienti dagli utilizzatori del bene su:
- stato di funzionamento del prodotto
- performance
- condizioni operative
al fine di migliorare la relazione con il cliente.
La raccolta e gestione di dati e informazioni sono aspetti importanti per poter sviluppare una strategia di servitization, ma la tecnologia da sola non basta. L’investimento nelle persone al fine di aumentare le competenze farà la differenza per lo sviluppo di un’offerta integrata di prodotti e servizi.
Fidelizzazione del cliente e tasso di abbandono (effetto churn rate)
La servitizzazione permette di elevare la fidelizzazione di un cliente, rispetto alla vendita del prodotto, ma questo non elimina il tasso di abbandono (churn rate). Quello dipenderà dalla capacità delle imprese di erogare un buon servizio - sottolinea Roberto Siagri - esperto di servitizzazione.
Il tasso di abbandono dal servizio diventa solo più controllabile e più misurabile. Per diminuire il tasso di abbandono e rimanere competitivi l’unica strategia sostenibile sarà quello di farsi rispettare, amare e farsi scegliere ogni giorno come afferma Patrizia Menchiari nel suo libro Cardio Marketing.
Il Futuro della servitizzazione
La strada è ancora in salita e, come ci insegna la storia, ogni cambiamento radicale necessita di un terreno fertile su cui germogliare.
La quarta rivoluzione industriale – che Roberto Siagri - definisce “rivoluzione del software” – non è da meno.
In una sua recente intervista, in occasione dell’uscita del suo libro La servitizzazione. Dal prodotto al servizio per un futuro sostenibile senza limiti alla crescita, l’autore ritiene che una trasformazione di tale portata potrà avvenire solo se saranno presenti quattro elementi:
- base concettuale
- convenienza economica
- tecnologia
- volontà
I Millennial e la Generazione Z si adatteranno facilmente ai nuovi paradigmi: vogliono l’accesso alle cose, non il loro possesso.