Cos'è la customer journey per un'azienda B2B

1. Che cos’è il customer journey
2. Cosa è cambiato nel customer journey
3. Il customer journey dal punto di vista del cliente
4. Il customer journey dal punto di vista dell’azienda B2B
5. Raccogliere dati dal Customer Journey con il CRM
6. Le aziende e la omnicanalità: a che punto siamo
7. Manca il Direttore d'orchestra
8. Un passo alla volta con maggiore consapevolezza

Il Customer Journey è il viaggio del consumatore alla ricerca di un prodotto e un servizio. È un concetto chiave da approfondire quando si parla di omnicanalità, customer experience e marketing multicanale.

Per farlo partiamo dall’inizio, cioè dalla sua definizione.

Il Customer Journey è il percorso che compie il cliente durante la relazione con un’azienda. Percorso che comprende sia le tappe online che quelle offline.

Il Customer Journey, dunque, non è altro che la storia del legame fra il cliente e l’azienda. Una storia che inizia nel momento in cui il cliente cerca un bene o servizio di un’azienda per soddisfare un proprio bisogno o risolvere un problema aziendale e termina con l’acquisto o l’implementazione del prodotto o del servizio.

Il Customer Journey tiene traccia di tutti i momenti di interazione diretta tra azienda, brand, prodotto o servizio e quelli indiretti come le opinioni, feedback e recensioni di terzi su social, blog, siti ed app.

Con l’avvento del digitale in molte aziende comprese quelle del settore B2B si assiste ad una destrutturazione del processo di acquisto.

Il cliente nella sua fase di ricerca ha a disposizione più fonti da cui attingere per fare la scelta di acquisto ma ha anche più possibilità di scelta nella fase di chiusura dell’acquisto.

Ad esempio, nel caso del B2C, spesso è possibile ordinare online e ritirare in negozio ad esempio oppure in aree adibite al ritiro di prodotti.

Prima dell’avvento del web e dei modelli di marketing omnicanale, i modelli di marketing consideravano il Customer Journey come un processo lineare, diviso generalmente in cinque fasi che a volte differiscono per definizione, ma che più o meno tracciano tutti i passaggi dalla individuazione del bisogno fino all'acquisto, alla fidelizzazione e quindi al riacquisto. 

L’aumento dei percorsi di scelta, considerazione e acquisto del prodotto aumentano la complessità sia per il cliente ma anche per l’azienda che necessita di tenere monitorati tutti i punti di accesso del cliente al proprio brand e prodotto.

I 5 step del customer journey:

• Consapevolezza (percezione del bisogno di un determinato prodotto/servizio);
• Interesse(familiarità con il prodotto da scegliere);
• Considerazione (ricerca di informazioni propedeutiche all'acquisto);
• Acquisto (acquisto vero e proprio);
• Fedeltà (le attività di marketing e customer care post-vendita).

Oggi questo modello non è più attendibile, perché non considera la molteplicità di strumenti a disposizione dell’utente.

Oggi si parla di Customer Journey in una logica più articolata, basata su una spiccata omnicanalità, in cui le decisioni dipendono dall’elaborazione dei dati e di sistemi adatti a tracciare, raccogliere, organizzare i dati.

Vediamo più da vicino una customer journey che rappresenta il percorso che un cliente aziendale compie quando interagisce con un'azienda B2B, dall'inizio alla fine del suo ciclo di acquisto.

Fasi del Customer Journey B2B:

1. Consapevolezza:

Inizia quando un'azienda scopre di avere una necessità o un problema.

Ricerca soluzioni e fornitori potenziali attraverso il web, social media, o consigli di colleghi.

2. Considerazione:

L'azienda valuta le diverse opzioni disponibili.

Compara prodotti, servizi e prezzi tra vari fornitori.

Legge recensioni, fa domande e raccoglie informazioni.

3. Decisione:

L'azienda prende una decisione d'acquisto.

Negozia termini contrattuali e accordi.

Completa l'acquisto o firma un contratto.

4. Implementazione:

L'azienda inizia a utilizzare il prodotto o il servizio acquistato.

Può richiedere formazione o assistenza tecnica.

5. Fidelizzazione:

L'azienda valuta l'esperienza complessiva con il fornitore.

Continua a ricevere supporto post-vendita.

Può diventare un cliente fedele e continuare a fare affari con l'azienda.

In ciascuna fase del Customer Journey, il CRM può svolgere un ruolo preciso nei vari step di:

1. Conoscenza del Cliente:

Ruolo del CRM: Il CRM (Customer Relationship Management) svolge un ruolo essenziale nella raccolta, memorizzazione e analisi dei dati dei clienti.

Funzionalità: Il CRM consente di creare un database completo dei clienti, includendo informazioni demografiche, storico degli acquisti e interazioni passate. Inoltre, offre strumenti per l'analisi dei dati, consentendo di comprendere meglio le esigenze e le preferenze dei clienti.

2. Marketing Personalizzato:

Ruolo del CRM: Il CRM aiuta a segmentare i clienti in base alle loro caratteristiche e comportamenti.

Funzionalità: Con il CRM, è possibile creare segmenti di clienti in base a dati demografici, comportamentali o geografici. Questi segmenti possono essere utilizzati per inviare messaggi mirati, offerte speciali o contenuti personalizzati in ogni fase del customer journey.

Qui la Marketing Automation integrata con il CRMgioca un ruolo fondamentale per accompagnare la Digital Transformation del Customer Journey.

Lo afferma l’ultimo whitepaper dell’Osservatorio CRM “Digital Customer Journey” - Dove investire?

Fonte: White Paper - Digital Customer Journey: dove investire? A cura dell’Osservatorio CRM

3. Fornire Supporto Adeguato:

Ruolo del CRM: Il CRM registra l'interazione dei clienti con l'azienda e il supporto fornito.

Funzionalità: Il CRM consente di tenere traccia delle richieste dei clienti, dei ticket di supporto e delle interazioni precedenti. Queste informazioni aiutano il team di supporto a fornire risposte rapide e soluzioni efficaci durante la fase di considerazione e decisione.

4. Feedback e Miglioramenti Continui:

Ruolo del CRM: Il CRM facilita la raccolta e l'analisi dei feedback dei clienti.

Funzionalità: Utilizzando il CRM, è possibile creare sondaggi o questionari per raccogliere feedback dai clienti. Questi dati possono essere analizzati per identificare aree di miglioramento nei prodotti e nei servizi offerti.

Un CRM svolge un ruolo chiave nell'ottimizzazione del Customer Journey in un'azienda B2B, consentendo:

- la gestione efficace dei dati dei clienti;

- la personalizzazione del marketing;

- il supporto tempestivo;

- la raccolta di feedback.

Queste funzionalità aiutano a creare un'esperienza positiva per i clienti e a migliorare la relazione azienda-cliente nel tempo.

In breve, il customer journey in un'azienda B2B è un percorso che va dalla consapevolezza del cliente all'acquisto e alla fidelizzazione, e può essere migliorato attraverso una comprensione approfondita del cliente, marketing mirato e un servizio di alta qualità.

Tutte le aziende - B2C, B2B, B2B2C - devono avere chiare tutte le fasi del Customer Journey per ottimizzare il budget a disposizione e definire una piano strategico per soddisfare le esigenze del cliente.

Lungo il Customer Journey il cliente intercetterà più canali, touch point ed effettuerà acquisti su piattaforme online o punti vendita fisici.  

È attraverso l’esperienza della omnicanalità che la relazione con il cliente si articola lungo i vari touch-point (fisici o virtuali).

Analizzando i dati provenienti da ciascun touch point e associati a ciascun cliente è possibile prendere delle decisioni data driven e modellare e migliorare l’esperienza dell’utente sui feedback ricevuti.

Come si vede nel grafico sottostante - i dati più monitorati e presenti nel CRM - provenienti da tutti i touch point – appartenenti alla customer base, sono i dati relativi a ordini, vendite e fatturato. Ancora più del 50% dei dati non viene monitorato e utilizzato per migliorare le esperienze di acquisto.

Fonte: White Paper - "Digital Customer Journey: dove investire?" a cura dell’Osservatorio CRM

Nonostante le opportunità di ottenere dati ci siano secondo la ricerca Omnichannel Customer Experience: alla ricerca della sinfonia vincente  a cura dell'Osservatorio Omnichannel Customer Experience (2022) solo il 6% delle grandi e medio-grandi aziende nel nostro Paese possiede ad oggi un approccio realmente avanzato all’omnicanalità.

Queste aziende sono caratterizzate principalmente da:

• un responsabile unico
• modelli organizzativi ben strutturati
• un budget complessivo ben definito
• un approccio evoluto alla misurazione degli impatti di tale strategia sul business aziendale
• tecnologie adeguate a personalizzare l’esperienza cliente

All’opposto, si trova un 22% di aziende che sta muovendo i primi passi in questa direzione, iniziando a percepire l’esigenza e a definire gli obiettivi della strategia omnicanale.

La omnicanalità non è ancora radicata nelle aziende.

Limitata anche la diffusione, ad esempio, di un direttore d’orchestra, ossia di un unico responsabile per l’Omnichannel Customer Experience (OCX), presente solo nel 36% delle aziende del campione dei dati della ricerca presentati all’ultimo convegno dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, basato su una roadmap definita, volta a guidare il cambiamento in maniera strutturata e con una prospettiva di lungo periodo.

Inoltre, ancora pochissime aziende (15%) hanno stanziato un budget complessivo per la trasformazione omnicanale.

La strada verso il successo è un percorso lungo e complesso, ma affrontabile. La prima tappa cruciale consiste nell'acquisire una profonda consapevolezza delle potenzialità offerte dalla capacità di tracciare il percorso del cliente attraverso l'utilizzo di sistemi CRM avanzati ed evoluti come Opportunity® CRM, che consentono:

1. l'acquisizione dei dati, se integrati con gli altri sistemi aziendali
2. l’organizzazione tramite dashboard e customer view personalizzate
3. l'analisi di dati

Questo passo fondamentale può essere notevolmente agevolato grazie ad esempio all'implementazione e integrazioni di soluzioni di marketing automation.

Una volta acquisiti e elaborati i dati, si apre un mondo di opportunità. L'abilità nell'interpretare tali dati consente di sviluppare strategie di marketing mirate e servizi di customer care personalizzati, il che, a sua volta, favorisce il mantenimento di relazioni solide e durature con i clienti. Inoltre, queste strategie consentono di massimizzare gli sforzi precedentemente compiuti per convertire un semplice potenziale cliente in un cliente fedele e ambassador del brand.

La chiave per crescere e rimanere competitivi è dunque una gestione intelligente dei dati per migliorare costantemente l'esperienza del cliente e consolidare la sua lealtà. 

Più che parlare di CRM evoluto si potrebbe parlare di CXM (Customer Experience Management). Scopri le differenze tra CRM e CXM.